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Web Only 文 楊少夫 2019-03-19
網路平台相繼當機，從哀鴻遍野的聲量大小，竟然也可以看出一些行銷趨勢？
這陣子剛剛發生了Facebook、IG、Google、iCloud，相繼當機的狀況，哪件事情影響你最深？最讓你感到生活的不方便？
透過東方線上EOL社群聆聽系統可以發現，以「當機」為關鍵字在各式新聞、社群討論、論壇消費者討論串的關聯字詞中，提及Gmail的程度更勝於臉書（Facebook）。從數據來看，似乎此次「當機風波」直接衝擊消費者與工作生活最為相關的Gmail，而消費者對臉書的抱怨與回饋反倒次之。
消費者脫群
東方線上消費者研究集團的歷年追蹤顯示，台灣消費者在社群上的活躍程度悄悄發生了改變。
在以台灣母體分布的2,000人調查中，可以發現雖然擁有社群網站帳號的人數比例逐年成長，由2015年為84％上升至2018年的95％，但在使用的黏著度上卻開始發生下滑的現象，其中每天發文或是瀏覽PO文一次以上的重度使用者轉變，更是近兩年最值得重視的變化。
不只揭露自己的發文頻率變少了，連瀏覽他人的頻率也減少！
以每天在社群平台上發文的數字來看，每天發文1次以上的重度使用者比例在2018年首度下滑，由2017年的27.8％下滑到2018年的22.1％。若放寬每周發文2次以上，比例更是由2015、2016年近50％，下降至2018年的43.5％。由整體數據來看，消費者透過社群平台PO文、揭露自己生活狀況或是心情的傾向愈來愈低。
除了發文之外，另一個值得注意的指標，即是消費者在瀏覽社群平台的頻率。每天超過一次瀏覽社群平台的比例也從2017年的42.8％，下滑到2018年的35.6％，下降了7.2個百分點。
網路社群使用的阻力：無聊感與不自在
為什麼離開社群？將近60％的受訪者認為網路社群的內容愈來愈無聊，沒有想看的動力。而且，不是與他人談話主題的內容，沒有必要時時追蹤。
被問到，認為社群平台是自己的自由空間，可以想PO就PO文？比例僅三成不到。多數受訪者會考慮很多，所以放棄PO文。
上面的問題，都是用二選一的調查方式。透過這些數字可以明白，台灣消費者認為網路社群更偏向無聊的資訊，而且在社群平台上發表內容，感到不是那麼隨心所欲。
當消費者離開社群，他們去了哪裡呢？
或許由消費者平日使用手機的APP行為的歷年變化中看出端倪：在消費者最常使用的APP類型中，通訊類APP這5年來獨佔鰲頭，社交類APP則是在略有下降，而影音娛樂類近幾年變化雖有高低擺動，但長期來看使用率持續增溫，也在消費者最常使用的APP類型中，站穩七成的比例。
消費者透過手機觀看影音，每天一次以上的比例愈來愈高，由2015年的20.1％上升到2018年的35.2％。
蔡依林為何去上理科太太？
憑藉影音平台其上的商業操作，就似乎更容易讓消費者注目而有所討論，增加在社群上的聲量與活躍度，影音娛樂與商業活動的結合，操作得宜的話可以發揮互相抬轎，相得益彰的綜效。
以最近推出新專輯的蔡依林（Jolin Tsai）為例，與Youtuber「理科太太」的合作影片，成為近一季與「蔡依林」本身的關鍵字外，最高度討論的熱門詞彙，新專輯名稱則跟隨其後。
企業該離開臉書嗎？
既然網路行銷的風口轉變，行銷人開如何因應呢？我認為：
一、社群平台仍擁不可忽視之姿，但其成效需平常心看待
消費者雖然在社群平台上的黏著度下滑象，但量體仍大，在廣告投放時，仍是主要的選擇之一。不過長遠來看，品牌經理人的期待要漸趨保守。撇除演算法的因素外，消費者對於社群的依賴性愈來愈低，因為覺得無聊感與不自在，很可能讓社群廣告接觸到消費者的機會愈來愈少。
二、影音平台躍起，搶奪消費者閒暇時間
影音平台的興起過程中，Youtube絕對是不能忽略的角色。Youtube的使用比例由2014年的67.4％，逐年增加到2018年的82.5％。其中凸顯了短影音、有趣輕鬆的內容，甚至是帶有生活娛樂的重要溝通發展元素。
連帶這些Youtuber的延續聲量，就相當值得重視。在近一季，阿神與理科太太的聲量最高。阿神因為遊戲《還願》的實況節目帶動高度討論量，或是理科太太在與諸多知名人物的合作後帶動的迅速竄紅與部分爭議討論，都是在Youtube平台的媒體效果展現。
三、搶占目光的媒體投放思維 vs 消費者的主動資訊吸收思維
對於透過Youtuber的廣告業配，除了點閱數、分享數，可以有更不同的思考。
東方線上研究顯示，有一定比例的消費者因為對於Youtuber的偏好，會主動到訪Youtuber的頁面，或是在等待新影片的空檔時間，重複觀看過去的舊影片，進而被影片中的業配再次煽動。
相較過去廣告試圖「搶佔消費者的目光」的投放策略，面對Youtuber所的影音效果，更像是消費者主動地觀賞節目、吸收資訊，也因此在品牌知曉度、熟悉度、喜好度的評比方式上，都有進一步思考的空間。
（作者為東方線上副總監）